sábado, 7 de maio de 2011

Case Lovaza/GSK - O Óleo de Peixe de Prescrição Aprovado pela FDA, que é um Verdadeiro “Blockbuster” Global



Para crescer, qualquer produto têm que ficar atento à sua concorrência, aonde quer que ela esteja no mundo. Além disso, é muito importante saber respeitar e analisar de forma criteriosa o bom trabalho de outras empresas, para aprender e crescer junto com elas. Isso é benchmarking, ou seja, uma forma positiva de olhar para a concorrência e sair ganhando com isso!

Lovaza virou um verdadeiro case de marketing, pois não é todo dia que um suplemento alimentar é registrado como medicamento de prescrição e divulgado ao público e à cética classe médica americana com tanto sucesso. Lovaza, surpreendentemente, já é um blockbuster global e, em breve, será também um blockbuster no mercado americano, atingindo a marca de U$1 bilhão em vendas anuais.

Por tudo isso, vamos entender um pouco mais sobre esse importante produto e descobrir por que ele se transformou nesse grande sucesso, aprendendo com ele.


Histórico:

A empresa norueguesa Pronova Biopharma desenvolveu um produto patenteado à base de ômega-3, contendo óleo de peixe purificado e concentrado em EPA e DHA, que virou sucesso no mercado fermacêutico, a nível mundial. Inicialmente, o produto da Pronova se chamava Omacor.

Nos EUA, o produto foi inicialmente licenciado para a empresa Reliant e hoje é conhecido pela nova marca LOVAZA.

A aprovação do registro de Lovaza pela Reliant, como medicamento de prescrição junto à FDA, com indicação para hipertrigliceridemia ( = níveis de triglicerídeos aumentados no sangue), aconteceu em novembro de 2004. O seu lançamento à classe médica americana iniciou-se em setembro de 2005.

Em 2007, a GSK adquiriu toda a linha cardiovascular da Reliant e, com ela, também o Lovaza, assumindo os direitos de comercialização do produto nos EUA e em Porto Rico. Desde então, as vendas do produto vêm crescendo a passos largos, esperando-se uma taxa média de crescimento anual em torno de 20%.


Vendas / Mercado:

2007 – Lovaza atinge venda líquida de U$206 milhões em nove meses no mercado americano, com crescimento de 115% em relação aos nove primeiros meses de 2006. Nos EUA, isso já representava 10% de market share no Mercado de U$2,2 bilhões, composto pelos agentes dislipidemiantes não derivados das estatinas.

2009 – De acordo com pesquisa de mercado da IMS Health, as vendas globais de Lovaza atingiram o marco de U$1 bilhão, com U$758 milhões deste montante sendo originados nos EUA. Nasce um blockbuster global!

2010 – As vendas da GSK com Lovaza atingem a casa dos U$822 milhões, nos EUA.

2012 – Segundo as projeções da GSK , as vendas esperadas para Lovaza nos EUA, em 2012, são de U$1,1 bilhão. O produto se tornará um blockbuster também dentro do competitivo mercado americano, para surpresa de muitos e para a alegria da GSK!

Produto:

Descrição - Lovaza é uma agente regulador de lipídeos, fornecido sob a forma de cápsulas para administração oral. Cada cápsula contém no mínimo 900 mg de ésteres de ômega-3 obtidos do óleo de peixe, dentre estes 465 mg de EPA e 375 mg de DHA, aproximadamente.

Apresentação - Cápsulas gelatinosas moles transparentes de 1g.

Indicação - Lovaza é indicado como coadjuvante à dieta, para reduzir os níveis de triglicerídeos em pacientes adultos com hipertrigliceridemia severa (≥500 mg/dL).

Posologia – 4 gramas por dia, tomados em dose única (4 cápsulas) ou em duas doses de 2 gramas (2 cápsulas administradas duas vezes ao dia).

Diferencial – O único medicamento à base de ômega-3 de prescrição médica, aprovado pela FDA para o tratamento dos triglicerídeos elevados.

Preço:

U$160 dólares por mês de tratamento, parcialmente subsidiados pelos planos de saúde particulares.

Pontos de Venda:

Distribuição nacional, estando disponível nas principais redes de farmácia dos EUA - Walgreens, CVS, supermercados, etc -.

Promoção:

A agitação em torno de Lovaza está muita mais relacionada as estratégias de marketing do que a inovação do produto em si. A forte campanha de propaganda, junto aos consumidores e à classe médica, de um suplemento de prescrição que concorre de igual para igual com grandes moléculas estrelas é percebida de diferentes maneiras pelos membros da indústria farmacêutica e da indústria de suplementos alimentares. No entanto, muitos veem essa exposição como um “ganha-ganha” para todos, sendo positiva ao validar a eficácia clínica do ômega-3 e sua aplicabilidade médica.

Perfil do Paciente / Target: Em entrevista à revista Medical Marketing & Media, no ano passado, Bernadette King, porta-voz da GSK, disse que a campanha de Lovaza é direcionada às “pessoas com risco mais elevado”, como pacientes com diabetes do tipo 2, hipertensos, hipercolesterolêmicos e com sobrepeso.

Ações Promocionais:

· Anúncios de TV diários, em horário noturno, durante os principais noticiários. Veja a última versão da campanha, assistindo o vídeo abaixo.

http://www.youtube.com/watch?v=v6Fa1ufE454

· Anúncios em revistas médicas

· Anúncios em revistas leigas de grande circulação (ex: News Week)

· Anúncios através de painéis em academias de musculação

· Fortes investimentos em propaganda médica através da linha cardiovascular da GSK, divulgando o produto aos Clínicos Gerais, Especialistas em Medicina Interna e Cardiologitas, Enfermeiras e Assistentes Médicos – amostras, literatura, artigos, programas com speakers, participação em eventos médicos, educação médica continuada, cupons de desconto, etc.

· Ações via web –website (http://www.lovaza.com/), testemunhos e jogos para pacientes, anúncios online, vídeos no youtube, etc.

· Ações direcionadas aos pacientes – programa “Naturalmente Simples” com benefícios aos pacientes, incluindo guia sobre triglicerídeos, revista trimestral sobre hipertrigliceridemia e cupons de descontos que podem ser baixados no site.


Propaganda de Lovaza – O que é dito?

Descubra Lovaza: Onde a Natureza Encontra a Ciência (slogan)

- Reduz comprovadamente os triglicerídeos muito elevados – em conjunto com a dieta, a redução dos triglicerídeos muito elevados foi comprovada clinicamente, através de 23 estudos clínicos

- É um medicamento feito com ingredientes naturais – o único medicamento à base de ômega-3 de oléo de peixe aprovado pela FDA

É um medicamento de prescrição – purificado, concentrado e aprovado pela FDA

- Ajuda os pacientes – em conjunto com a dieta ajuda pacientes adultos com triglicerídeos muito elevados

- Passa por um processo de purificação que consiste em 5 etapas, desenvolvidas para reduzir o conteúdo de mercúrio e outras toxinas ambientais que podem estar presentes no óleo de peixe

- Age reduzindo à produção de triglicerídeos intra-hepática, bem como os seus níveis séricos

Lovaza: A prescrição que começa no mar (slogan)

Finalizando, a concorrência, os novos entrantes e os produtos substitutos são sempre inevitáveis, ainda mais quando se tratam de produtos e mercados com tamanho potencial comercial. O importante é aproveitar ao máximo o tempo em que se está sozinho ou quase sozinho no mercado e saber tirar partido das oportunidades que surgem pelo caminho, ficando sempre atento à concorrência, não só para se defender dela, mas, também, para aprender com ela.

Fica a dica!